斯坦福大学的研究已经证明了这一点。
为什么人们会成为"某人的粉丝"。
每天分享私人生活，传达人品，回复评论，说些有趣的话——
今天，我要谈谈粉丝化的三种类型。
在进入正题之前，先说一件事。
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1. 粉丝化有三种类型
别人从你这里购买的理由，大致可以分为三种。
❶ 就是喜欢这个人本身
喜欢他的人品。喜欢他的想法。就是不由自主想要支持他。
❷ 想要成为像这个人一样的人
心怀憧憬。想过上这样的生活。想像这样工作。
❸ 这个人值得信赖
看起来很专业。说的话似乎有道理。看起来不像是会说谎的人。
这里很重要的一点是，❸ 里面丝毫不包含"喜欢"这种感情。
哪怕不了解这个人的人品，哪怕他不是一个有趣的人，这些都不妨碍。即便如此，它依然能成为别人购买的理由。
2. ❶"就是喜欢这个人本身"是如何产生的
关于人们喜欢上一个人的条件，心理学领域对此进行了相当多的研究。
因为相似，所以喜欢
这是1961年，唐·伯恩所做的实验。
研究者让受试者看"陌生人的意见档案"，并要求他们对这个人进行评价。结果是这样的。
与自己意见相似的人，更受喜爱。
不仅如此。对于那些与自己相似的人，受试者甚至会判断他们"更有智慧、消息更灵通、更有道德"。
仅仅是意见相似，就能让人觉得对方看起来很聪明。这就是那些勇于表达自己价值观的人会获得支持的机制之一。
讲述自己的事，会拉近距离
这是1997年，阿瑟·阿伦等人的研究。
让初次见面的两人一组，在"45分钟"内，回答逐渐深入的问题。这就是所谓的"36个问题"。
对照组则是进行普通闲聊的配对。
结果，回答问题的配对在结束后，双方的亲密度更高。
自我表露，是有效的。
不过，这项研究有一个"应该诚实写下的后续"。在研究2和3中，研究者加入了一些操作，比如"组成意见相合的配对"、"让他们期待彼此会喜欢对方"、"告诉他们交好的目标是相互了解"——
但所有这些操作，都没有带来额外的效果。
真正起作用的，是"自我表露本身"。
当一个人感到"对方在认真回应我"时，关系就会变得亲密
罗切斯特大学的哈里·里斯等人，将亲密感的本质归纳为以下内容。
能够确信"对方在关注我核心的部分，并对此给予支持性的回应"。
说得更直白一点，就是感到"被理解、被认可、被在乎"。
放在社交媒体上来说，就是看见并回复评论、回答问题、替读者把烦恼说出来。这些之所以有效，正是基于这个机制。
以 ❶ 为目标的人，会在这几个方面不断累积。
自我表露、价值观、日常生活、与读者的互动。
只是——这正是今天要聊的切入点。
做 ❶ 这件事，相当耗时间和精力。
3. ❷"想要成为像这个人一样的人"，有一个陷阱
接下来是"憧憬型"。
人，总是在与他人比较中评价自己。这是1954年，利昂·费斯廷格提出的"社会比较理论"。
原文是这样说的。
"人类存在一种想要评价自身意见和能力的欲求。"
"当没有客观手段时，人会通过将自己的意见和能力与他人的进行比较，从而进行评价。"
不看别人，就不知道自己处于什么水平。所以才会去比较。
问题，就从这里开始。
当人看到比自己更优秀的人时，反应会分成两种。
一种是斗志昂扬："我也要成为那样的人"。
另一种是意志消沉："我做不到的"。
关于这个分水岭，有研究从正面进行了实验。
结果因"是否感到能够达成"而截然相反
这是1997年，滑铁卢大学的佩内洛普·洛克伍德和齐瓦·昆达的研究。论文的标题是《Superstars and Me（超级巨星与我）》。
我来介绍一下"实验2"。
让会计专业的"大一学生和大四学生"，阅读一篇关于"成绩优异的四年级学生"的文章。
对于大一学生来说，他们还有三年时间。"似乎可以达成"。
对于大四学生来说，他们已临近毕业。"为时已晚"。
以下是结果。
回答"受到了激励"的大一学生占82%，大四学生仅占6%。
读了同一篇文章，却产生了"超过13倍的差距"。
此外，大一学生在读完文章后，"自我评价提升了"（平均值从8.19升到8.90，具有统计学意义）。大四学生的自我评价则略有下降，但这无法称之为统计学上的差异。
论文的结论部分，这样写道。
"理想的榜样，似乎是那些比本人稍微年长一点、处于稍早一些职业阶段、并实现了本人所期望目标的人。是那些取得了卓越成就，但并非遥不可及的成功人物。"
太近了不行，太远了也不行。
这就是 ❷ 的难点所在。你越是宣传自己的成功，对于一部分读者来说，就越容易变成"我肯定不行"。
而且，你在别人眼中到底处于什么样的距离感，这一点是自己无法控制的。
4. ❸"这个人值得信赖"，是最容易复制的
现在进入正题。
信用（credibility），是说服领域研究了70多年的课题。
信用由两个要素构成
斯坦福大学的B.J. 福格等人在1999年的论文中这样写道。
"大多数研究者都认为，可信度有两个重要的构成要素。那就是 trustworthiness（诚信）和 expertise（专业性）。"
"被认为可信度高的事物，在这两个方面都被感知为处于高水平。"
一个是"专业性"。 意味着有详细的知识、有经验、有能力。
另一个是"诚信"。 意味着不说谎、不偏颇、怀有善意。
这两个定义，最早是由耶鲁大学的卡尔·霍夫兰等人在1953年整理出来的。
- "专业性" = "被认为是正确主张之信息来源的程度"
- "诚信" = "确信传播者本人试图将他自己认为正确的事传达出来的程度"
虽然很相似，但并非同一回事。
是"是否知道正确的事"，与"是否在努力说出正确的事"的区别。
这是最容易被人忽视的一点
如果只是罗列业绩，即使专业性提高了，诚信也不会提高。
如果不停地炫耀"月销售额○○万日元！"，确实会让人看起来很专业。但是，"这个人是不是只说对自己有利的话"这种疑虑，并不会消失。
有研究对此进行了直接调查。
2020年，俄亥俄州立大学的劳拉·华莱士等人的研究。论文得出了这样的结论。
"信息源的偏见（bias），会与不诚信、缺乏专业性、好感度低等因素分离开来，对说服力和可信度产生负面的影响。"
也就是说，"因为不专业所以不被信任"和"因为存有偏见所以不被信任"，这是两条不同的路径。
只罗列业绩，就属于击溃了前者却放任了后者的状态。
相反，如果说出对自己不利的话，就会赢得信任
有一项1966年的经典实验。
那些说出与自己利益"相悖"主张的人，结果是"即使专业性保持不变，对其诚信的评价也会提高，其说服力也随之增强"。
"这个方法不适合这样的人。"
"这个我做不到。"
"我在这里失败过。"
这样的言论，短期内看似乎是一种损失。但"在信任这个维度上，这明显是加分项"。
福格等人的大规模调查
福格等人还调查了现实中人们是如何评判信用的。
在2002年的一项调查中，让2,684人对实际存在的100个网站进行评价。被提及最多的是"设计的外观"，占了评论的46.1%。
而在此前2001年的调查（"超过1,400人"）中，提升信用的要素包括"专业性""诚信""个性化应对"等，降低信用的要素则有"暴露出商业意图""显得业余"等。
推销意图一旦暴露，信用就会降低。这一点也已得到证实。
5. 为什么 ❸ 在"即使不是红人"的情况下也能成立
接下来，是我在营销上的个人解读。
我要先老实交代一下。能够直接比较并证明"❸ 是三个中最好卖的"的定论性研究，现阶段我并没有找到。虽然有一项比较接近的研究，但那是针对航空公司广告这一特定场景的，我也未能确认其正文。
所以，请把以下内容当作基于实践经验的讨论，而非研究成果。
我认为 ❸ 更容易复制的原因有三个。
理由①：即使不展露人品也能成立。
❶ 如果不进行自我表露，就无从开始。❷ 如果不展示自己的人生，也无从开始。
❸ 只需靠讨论你所涉及的话题本身就能构建起来。
理由②：不需要调整距离感。
❷ 如果太近或太远都无法发挥作用。但 ❸ 不存在这个问题。
"专业且诚实"，无论距离是远是近都能成立。
理由③：这是临近购买之前才会做出的判断。
人在购买之前，最后考虑的往往是这一点。
"这个人说的话，是真的吗？"
比起喜欢与否，如果无法通过这个判断关口，就卖不出去。
因此，即使是在积累 ❶ 和 ❷ 的人，最终也还是需要 ❸。"❸ 也是另外两者的基石"，道理就在这里。
6. 那么，从明天起我们应该发布什么样的内容呢
积累 ❸ 的关键在于，只是罗列业绩是不够的，这是到目前为止得出的结论。
我们需要的是，按照这个顺序来做。
业绩展示 → 理由 → 知识体系化 → 可复制性 →（这里开始是诚信部分）→ 失败经历 → 展示依据 → 明确告知做不到的事
我们逐一来看。
① 展示业绩（专业性）
首先这一点是必须的。如果别人连你能做什么都不知道，话就无从谈起。
② 说明为什么能取得那个结果（专业性）
差异就体现在这里。有些人停在"月销售额○○万日元"就结束了，有些人则能说明"为什么会那样"。
只有能说明原因的人，才能让别人明白那并非偶然。
③ 形成可以复制的模式（专业性）
将自己的案例，变成别人也能用的步骤。走到这一步，才算是第一次成为一个"能教别人的人"。
④ 给出具体事例（专业性）
抽象的理论无法验证。需要说明"是谁""在什么情况下""做了什么""结果变成了什么样"。
⑤ 也放出失败的案例（诚信）
从这里进入后半部分，即诚信的部分。
不顺利的事，试过但搞砸了的事。能把这些说出来的人，比只说成功故事的人更能获得信任。
⑥ 给出依据（诚信）
数据、研究、出处。不要仅仅止步于"我是这么想的"。
写明出处，就等于自己制造了一种"如果说错了，就会受到指正"的局面。这本身就是一种诚信的证明。
⑦ 诚实地告知做不到的事（诚信）
"这个方法不适合这样的人。"
"这不是我的专业领域。"
这一条是最有效的。正如1966年的实验所显示的那样。
①～④ 属于专业性，⑤～⑦ 属于诚信。
只有其中一方，是不足以构成信用的。
如果只做 ①～④，容易给人"好像很厉害，但感觉吹得有点过"的印象。
如果只做 ⑤～⑦，则会给人"好像挺老实，但感觉不怎么专业"的印象。
保存用：本文要点总结
粉丝化的三种类型
- ❶ 就是喜欢这个人本身（自我表露・相似性・回应性）
- ❷ 想要成为像这个人一样的人（但只在感到'似乎可以达成'的距离内有效）
- ❸ 这个人值得信赖（专业性 × 诚信）
研究中被证实的事实
- 意见相似的人不仅会被喜欢，甚至会被判断为'有智慧、有道德'（1961年）
- 自我表露能产生亲密感。但其中起作用的，是'自我表露这个行为本身'（1997年）
- 因榜样而'受到激励'的比例为'大一学生82% 对 大四学生6%'（1997年）
- 信用由'诚信和专业性这两点'构成（1999年，斯坦福大学）
- '偏见，会通过与专业性不足不同的独立路径'拉低信用（2020年）
- 说出对自己不利主张的人，'即使专业性相同，其信用度也会上升'（1966年）
从明天起要做的事
业绩展示 → 理由 → 知识体系化 → 可复制性 →（从这里开始是诚信）→ 失败经历 → 展示依据 → 明确告知做不到的事
写在最后
那些在对外传播中感到痛苦的人，大多都只把 ❶ 当作了正确答案。
每天曝光个人隐私，传达人品，说些有趣的话，让所有人都喜欢自己。
但那件事，不适合做的人去做，是坚持不下去的。
但是，别人购买的理由，一共有三个。
不必非要受人喜爱。
不必非要被人憧憬。
不必非要风趣幽默。
只要专业，且诚实，这就足够了。
而且，"专业且诚实"这件事，和成为红人不同，它有着清晰明确的积累方法。
写下你知道的事情。解释为什么会变成这样。也写下那些做得不顺利的事。给出依据。对于做不到的事情，就直言做不到。
仅此而已。
不必成为万人迷，也能成为被选中的人。
最后
关于如何打造能大量圈粉的Instagram账号，今后将只向已注册用户介绍。
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※本文所介绍的研究，均反映的是群体的平均倾向，并不必然适用于每一个个体。Lockwood与Kunda的研究对象为加拿大一所大学的学生。关于“可信度由专业性与真诚两个要素构成”的解释，是研究者整理的通说，并非以公式的方式确立。三种类型中哪一种最能带动销售，目前尚未确认有直接的比较研究，本文第5章为笔者基于市场营销角度的解读。各项研究的解读存在多种观点。